当地时间4月24日，美国总统拜登正式签署了由参、众议院一致通过的TikTok“剥离法案”——字节跳动需要在270天内剥离对TikTok的控制权，否则TikTok将面临在全美被封禁。虽然TikTok方面表示会通过法律途径反击，但毫无疑问的是，这将是一场前所未有的艰难战役。
TikTok 前路茫茫
美国是TikTok全球化最重要的市场之一。据《金融时报》报道，字节跳动2023年实现营收1200亿美元，同比增长约40%。其中TikTok在美营收达到约160亿美元，创下新高，且全年约有1.7亿美国人使用TikTok，占美国总人口超50%；于此同时，TikTok也是2023 年美国下载量最大的社交媒体应用，达到4700万次，领先于Facebook和Instagram。凭借巨大的流量优势，TikTok电商发展迅速，去年9月才全面开放美国站点的TikTok Shop，截至今年3月美国小店数量已达到30万家，总销售额也持续增长，发展势头迅猛。对于TikTok乃至字节跳动来说，美国市场的重要性不言而喻。
因此，为了保住美国市场，这几年来TikTok进行了多番努力——不仅改进技术以满足美国政府的合规要求、花费巨资用于政治游说，也在全球范围内调动用户资源，形成舆论压力，可惜最终也未能阻止剥离法案落地。虽然TikTok一再表示不会束手就擒，但其未来依然存在巨大不确定性。先不说诉诸法律的胜算难以预计，哪怕真的要卖，也并不容易——其核心算法属于我国禁止出口的技术，如果要出售给美国公司，就需要获得政府许可，这几乎是不可能的。因此，TikTok或许不得不面对完全退出美国市场的最坏打算。
更危险的是，一旦美国此次成功封禁TikTok，很可能会引起一系列连锁反应，欧盟、英国、加拿大等西方国家很可能会效仿跟进。若失去这些重要市场，TikTok的全球影响力将大打折扣，而东南亚、拉美等市场尚不成熟，其全球化扩张的步伐将被严重掣肘。与此同时，类似的禁令还有可能发生在其他中资企业如Temu、Shein等身上，这些企业未来在美国的发展面临着更大的不确定性。
中国出海企业如何应对
对于已经布局TikTok的跨境卖家来说，由于目前距离禁令实施还有接近一年的时间，这期间TikTok也会努力通过法律手段应对和拖延，短期内应用不会被下架。因此，卖家可以先密切留意着相关动向，自身情况考虑是否减仓、清仓，也可以同时布局Instagram、Facebook、YouTube等同类社交平台；或者以TikTok作为引流工具，把客户逐步导流到亚马逊等传统电商平台、或线下分销渠道以分散风险。此外，有条件的卖家还可以考虑将业务转移至其他国家，尽量避免对单一市场/渠道过分依赖。至于还未入局、正在观望的卖家，不妨再静观其变，让子弹飞一会。
对更多的品牌出海企业来说，TikTok事件无疑为他们敲响了警钟——在当前的国际政治经济形势下，中国企业出海面临着更高的市场准入门槛、更复杂的经营环境，挑战和风险都在不断提高。在这个背景下，跨境企业更需要修炼好“内功”，抛弃传统的铺货思维，逐步从“产品出海”转向“品牌出海”，提升自己的产品和服务在全球市场的核心竞争力。无论是出海美国还是其他国家，只有深耕目标市场，切切实实做好产品，重视本土化、合规化和多渠道布局，打造品牌价值，才能抵御突如其来的风险，在变幻莫测的市场环境中立于不败之地。
参考资料
[1] 界面新闻：拜登签署涉TikTok法案，公司回应
[2] 三联生活周刊：“要么剥离、要么封禁”：美国围剿下，TikTok的生死困境
