爱跨界的喜茶最近又有新作。


5月17日,喜茶官宣与FENDI合作,推出19元的联名款“FENDI喜悦黄”特饮,同时下单两杯即可获得FENDI主题徽章或杯垫。消息一出即登上各大热搜,冲着“19元就可以拥有FENDI'入门款' ”,消费者们纷纷攻陷喜茶门店,这套周边火速售罄之余,在二手平台甚至炒到上百元,足见这波营销有多么成功。


说到底,这很大程度上还是得益于FENDI的品牌魅力和价值,一个普通的杯垫和徽章,只因为印上了FENDI的logo就升价百倍。然而,小编一扒竟然发现,FENDI这次联名用的居然是一个没注册的商标!究竟怎么回事?



喜茶被坑了吗?


FENDI最经典、最为大众熟知的,是“FENDI”文字商标,和“双F”的标志。这次喜茶就以双F为灵感设计了新的正反双人头logo,底色为标志性的FENDI黄,并将其设为各大社交账号的头像,可谓用心。

图 | NexIP整理


目前,“FENDI”文字、双F标志、以及文字+双F的组合均有已注册或已通过初审的商标。


不过,这次印在联名产品上的都不是以上这些商标,而是“FENDI ROMA”文字logo。“ROMA”代表FENDI的诞生地意大利罗马,虽然也被FENDI用在部分商品及包装上,但其实并没有注册。FENDI从2019年起才开始尝试在第30类申请这个商标,但都因为与在先商标近似而被驳回,包括“变形版”的FENDI ROMA也没有注册成功。

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图 | 权大师网


看到这里,你可能会疑惑,没有注册的商标也可以使用吗,喜茶不会是被坑了吧?

—— 其实并没有。在我国,只有人用药品和烟草制品必须注册商标,不注册不得在市场销售,其余类别的商品则没有限制,没注册的商标也是可以使用的。只是,使用未注册的商标不能完全受到法律保护,不能禁止其他人使用相同或近似的商标;如果与在先权利商标发生冲突,还可能造成侵权问题。


既然如此,那FENDI为什么不用已经注册的商标去做这次联名活动?事情并没有这么简单,商标法规定,注册商标只能用在其核定的商品类别上,而当前FENDI已注册的商标中,并没有与奶茶和饮料相关的第29类和第32类,如果将它们用在喜茶的产品上,其实就属于不规范使用了。相反,使用未注册的FENDI ROMA就不会有这个限制。至于侵权风险,目前在相关类别上还没有和FENDI ROMA非常近似的在先商标,因此,FENDI方应该也是综合评估过以后才决定这个方案的。



品牌联名时商标使用需要注意什么?


商标作为品牌联名营销的核心,在使用时需要注意以下事项,以规避风险:


① 商标使用授权:联名活动必然会涉及商标的使用授权,即一方许可另一方在相关产品和营销推广中使用自己的商标。比如喜茶就曾和养乐多合作推出联名瓶装饮料,在产品外包装上使用了两个对方经典的注册商标。在这个过程中,双方要注意对商标的使用方式、使用范围和期限等内容进行约定和限制,避免商标的不规范使用,以及产生不必要的纠纷。

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图 | 喜茶微博


② 跨界联名的风险评估:跨界合作的双方,多数情况下并不拥有与对方商品类别所匹配的注册商标,正如这次喜茶与FENDI的案例,因此,在使用前需要评估是否有侵权风险,以免得不偿失。


③ 对新的IP约定权利归属:在合作过程中如果产生了新的logo、设计等,需要明确这些知识产权的归属、使用方式等,如有需要,及时注册商标/登记著作权,以保护双方的利益。


当然了,除了以上这几点以外,联名营销还要注意不能太过野性,比如之前喜茶x杜蕾斯的合作就双双翻车了,企业还是需要选择和自己合适、调性一致的品牌,才能实现1+1>2的双赢。