近年来东盟一直是我国第一大贸易伙伴,自本月初RCEP对印度尼西亚正式生效后,目前RCEP在东盟10国中已经生效的达9个。这意味着,跨境电商出海东南亚将迎来新的机遇。



东南亚跨境电商市场现状


东南亚地区拥有6亿多人口,巨大的人口红利、日益崛起的经济以及不断提高的互联网普及率,让其成为亚洲最具潜力的电商市场之一。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》,2022年东南亚的电商总收入为1310亿美元,预计将保持17%的复合年增长率,到2025年收入将达2110亿美元。

2019-2025年东南亚的电商收入


疫情三年,东南亚地区新增了1亿互联网用户,目前网民数量达4.6亿。同时,东南亚拥有世界上最便宜的数据服务,超过95%的用户可以使用LTE/WiMax连接,为电商的发展创造了良好的环境。


2019-2022年东南亚互联网用户数量



消费者偏好


Lazada联合Synagie、GroupM发布的2022年东南亚电商消费者行为报告《转型中的东南亚——从发现到履约》显示,2022年最受东南亚消费者欢迎的产品类别是时尚,53% 的受访者表示他们在过去一年购买了该类别的产品,而消费者主要是 18-39 岁的女性;其次是美容和个人护理(占 51%),主要是30-39 岁的女性购物者;排名第三的则是在过去两年中出现爆炸式增长的杂货类别,占46%,消费者的男女比例相对平衡。

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过去12个月在线购买量前三的产品品类


在整个购买过程中,产品价格、折扣优惠、产品评分、免费送货等是影响消费者决策的重要因素;在送货时效方面,80% 的消费者希望当天送达,61% 的人希望两小时内送达;他们愿意为当天送达支付订单价值的 4.6%,为两小时内送达支付 4.9%。

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点击-加购-付款流程中影响消费者决策的因素


此外,东南亚地区丰富的宗教信仰及文化背景也值得出海商家重点关注,比如印尼和马来西亚以伊斯兰教为主,斋月习俗、穆斯林传统服饰就值得关注;菲律宾以天主教为主,在服装上欧美风就很受欢迎,等等。调研和了解用户习惯,对商家选品的成功尤为关键。



物流和支付方式


疫情以来,东南亚地区的数字支付增长速度比以往任何时候都要快,其支付总交易价值自2019年以来飙升超过35%,到2022年已超过8000亿美元,为电商交易奠定良好基础。


同样地,物流基建也在加速发展,仅2021年东南亚地区物流相关的建设投资就达25亿美元,当地供应商已经建立了每年交付超过150亿订单的能力。此外,国内快递巨头的加入也在促进当地的物流发展:极兔在印尼已建立4000多个运营点、3万多名员工和数千个车队;顺丰在收购东南亚本土快递巨头嘉里物流后,表示会把东南亚市场作为国际战略的首要目标,将进一步做好当地国际快递及跨境物流的融通,配合运力的持续投放,进一步提升端到端的物流服务。



主要的跨境电商平台


当前,东南亚的主流电商平台有Lazada、Shopee、Tokopedia、The Gioi Dong等,以及社交电商潜力股TikTok。

 

阿里旗下的Lazada是东南亚电商的开拓者之一,其依托阿里成熟的电商经验以及强大的技术支撑而迅速发展,目前在印尼、马来西亚、新加坡等7个国家都有业务部署。为降低商家配送成本、解决跨境物流经验不足等问题,Lazada推出了Lazada Free Shipping Max及新商家孵化扶持计划;而针对专精东南亚本土市场、经验丰富的中国商家和品牌,Lazada更提供本地化运营服务支持,以帮助商家进一步开拓东南亚市场。

 

成立于新加坡的Shopee,从下沉市场起家,通过极强的营销策略快速发展,2022年Q2的月活用户数在东南亚地区的购物类app中排名第一。当前,Shopee为吸引中国商家入驻推出了多种政策优惠:0服务费、0年费,佣金低至6%;Shopee物流服务SLS,解决跨境物流难题;提供免费客服,覆盖小语种地区,解决商家语言难题;安全便捷的回款方式等。

 

至于抖音的海外版TikTok,其在东南亚发展的野心非常明显,虽然当地的直播电商还处于起步阶段,但TikTok目前已在越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等地陆续开通了电商功能,不少中小商家和内容创作者已经尝到了甜头。参照国内的发展路径,未来TikTok在东南亚电商领域或许有望实现弯道超车。

 


总体来说,虽然目前东南亚平均购买力水平不如欧美,但其积极的经济增长势头、庞大且年轻化的人口、旺盛的消费需求等足以让它成为新的增长绿洲。因此,想进入这个蓝海市场的商家,不妨提前把商标布局起来,通过品牌运营获取竞争优势,才能更好地捉住机遇。



参考资料

[1] Google, Temasek, Bain & Company: e-Conomy SEA 2022 

[2] Lazada, GroupM, Synagie: Transforming Southeast Asia from discovery to delivery

[3] Shopee 官网

[4] 雨果网:顺丰将东南亚列为国际战略首要目标