2022年卡塔尔世界杯在上周完美落幕，除了比赛本身为球迷津津乐道以外，其背后的商业价值也依然热度不减：“头顶一块布，全球我最富”的中东土豪和无处不在的“中国制造”一直吸引着大众的关注。而事实上，商业触觉灵敏的中国跨境商家，早在世界杯以前就已经盯上了这片富庶、居民消费欲旺盛，但轻工业发展不足、极度依赖进口的巨大市场，想把产品卖到中东去，赚土豪的钱。
中东有23个国家和地区，人口总数达4.9亿，因为石油资源丰富，向来以富庶著称，人均GDP极高。但中东地区的轻工制造业不发达，十分依赖进口产品，而且中东人口年轻化，消费需求旺盛，线上购物的方式受消费者青睐，尤其疫情之后，中东人的消费变得更依赖互联网。
Nox聚星的数据显示，2021年中东地区电商市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。中东地区互联网普及率极高，2020年已达87%，但电商渗透率还不到20%，发展潜力巨大。
中东地区的互联网渗透率
在品类方面，2022年，时尚产品和消费电子产品几乎占据整个中东地区电商市场的半壁江山，占比分别为23%和26%。而随着今年的世界杯热潮，家电尤其是超大屏的电视机在中东当地尤其火爆，根据中国机电产品进出口商会的数据显示，今年在前10个月，中国对卡塔尔在内的阿拉伯国家联盟出口额同比增长了11%，仅彩电品类的出口额同比增长了29%。
中东地区2022年电商热卖品类收入
相比起产品价格，中东消费者更重视产品质量和售后服务，好的品牌更容易得到青睐。一项调查显示，中东消费者认为对个人资料的保护、提供愉快和创新的产品和服务、总是达到期望、提供卓越的客户服务等对品牌信任度至关重要。
此外，由于中东青年人口非常多，被宗教限制的线下社交需求，都在互联网上释放出来，当地用户每天花在社交媒体上的时间位居全球前列。因此，社交电商、直播电商等将会是中东的下一个风口，跨境商家可以考虑通过TikTok、Instagram、YouTube等社交App进行品牌营销。
过去，在线支付和物流等基础设施不完善是中东电商最大的障碍，但近年来正在逐步改善。
比如以前的货到付款模式导致高退货率和低签收率，目前随着消费者逐渐养成在线支付的习惯，或签收时选择银行卡或数字钱包支付等，这些问题正得到改善。Checkout.com的报告显示，自去年以来，中东北非市场的COD（货到付款）比率下降了75%，60%的消费者现在更愿意以数字方式支付。预计到2025年，中东地区的电子钱包和信用卡等支付方式占比将提升至87%。
此外，中国快递巨头的进入，和各大电商平台对物流基础设施的加大投入，都在极大地改善中东物流的最后一公里配送情况，速度有提升的同时，成本也在下降：2021年极兔开始在沙特和阿联酋组建本地团队，并建立覆盖沙特全境的仓储、分拨中心以及运营配送车辆；今年初，顺丰与中东当地公司合作成立了AJEX埃捷国际物流，将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门；菜鸟也随着阿里速卖通进入了中东市场，中国快递三巨头均在中东完成了部署。此外，专注尾程配送的中东物流企业iMile也获得了包括字节跳动在内的首轮融资，计划将服务覆盖到所有的海湾国家。
目前，中东电商市场上的主要玩家包括SHEIN、Fordeal、速卖通三家中国企业，和中东本土电商平台Noon，以及电商大哥亚马逊。
成立于2008年的SHEIN，主打时尚女装垂类，从欧美逐步扩张到中东市场，得益于优秀的品控和存货控制力、强大的供应链以及优质的售后服务，其在中东的营收快速增长，客单价甚至超过150美元，近期还计划在中东市场推出男装系列，以挖掘新的增长。
而另一匹同样创立于广州的黑马Fordeal，在成立之后便迅速登上中东地区购物类app榜单的前列，其创始团队是蘑菇街早期成员，对电商运营较为擅长。网站主打男女装、鞋包配饰、护肤彩妆、电子数码、家具用品等。
阿里的速卖通则在2018年开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起出海中东。
电商大哥亚马逊则在2017年以6.5亿美元收购了当地最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。SOUQ 拥有自己的仓储、支付和物流服务Q-Express，被收购后仍保持独立运营，但是共享亚马逊的技术和资源。
此外，同样是2017年由迪拜房地产巨头投资创办的本土电商平台Noon发展也非常迅速，在本土化的物流和仓储方面投入了巨额资金，品控和包装也极具优势。产品类别除了时尚、电子产品、美容、家居外，在食品外卖、生鲜配送等领域也有涉足。其目前在中东的下载排名和收入甚至高于亚马逊。
而目前，这几家中东的主流电商平台均支持中国卖家入驻。
总体来说，对比起竞争激烈的欧美市场，未来几年的中东电商市场必然是潜力巨大的蓝海。但同时，中东消费者重视产品质量和性价比，也决定了以低价打开市场、赚一笔就走的方式在这里行不通。因此，深耕品牌运营，在产品力、合规化和服务质量上下功夫，才能真正站稳脚跟。而商标注册作为品牌建设的第一步，在出海前就要准备好，尤其中东地区国家的商标注册周期较长，在6个月到两年不等，只有尽早布局，才能让企业在市场竞争中占据优势地位，为品牌出海保驾护航。
资料来源
[1] 雨果网：2022年中东电商市场报告
[2] 雨果网：跨境电商的中东征途：格局已变，新机将至
