9月26日，印尼商务部突然颁布一纸禁令，禁止社交平台开展商品交易，并且只给出一周时间整改。占据印尼社交电商大半壁江山的TikTok Shop首当其冲，于10月4日已正式关停，受影响的卖家多达600多万。
风云突变的印尼市场
本次禁令的起因说到底还是低价内卷。印尼产业带分散，本土的生产供应能力薄弱，实体商户的采购成本较高，本就难以和廉价的进口商品竞争。再加上TikTok印尼站坐拥1.13亿用户，低价+强大的流量优势，几近把本土的中小型实体商家逼到了绝处。东南亚最大的服装批发中心、位于雅加达市中心的丹那阿邦市场，商家的收入甚至下降了超过50%。
因此，为了保护实体经济，印尼政府对社交电商手起刀落，可谓不留一丝余地。不仅如此，其针对跨境电商也是严厉打击，先是将进口商品免税金额从75美元下降至3美元，再是禁止跨境商家在电商平台销售100美元以下的进口商品，本月初还宣布将加强对部分进口商品的海关监管，包括化妆品、服装、玩具、电子产品等热销品类。
政策重拳之下，各大电商平台不得不做出回应。Shopee宣布，今年年底前印尼站海外仓及三方仓将全面停止向跨境卖家开放，此前也已关闭了14个与中小企业产品竞争的跨境类别，Lazada也发通知称会下架违反新规的商品。目前，Shopee印尼站跨境电商的占比已不足1%。
风暴已至，对广大的电商卖家尤其是跨境卖家来说，这注定是难过的一关。
跨境商家路在何方？
根据TikTok官方数据，其印尼站有600多万商家，还有大约700多万直播带货从业者和短视频创作者，社交电商禁令无疑让他们的生计受到重创，但不同规模的商家受影响程度还是有所不同。
对于多渠道布局的品牌商家而言，即使没了TikTok Shop，还可以把精力转移至Shopee、Lazada、亚马逊等传统电商平台，把TikTok的流量引导过去，消费者仍然乐意为熟悉的品牌买单。
然而，对于仅仅依赖TikTok这单一渠道的白牌中小商家来说，事情就没这么简单。有卖家尝试将交易转移到WhatsApp，据说转化率不到原来的八分之一。除此以外，无论是从零开始经营传统电商平台，还是搭建落地页、独立站，都需要花费不少的精力和资金成本，缺乏品牌基础和经验的卖家难免会感到吃力。
有见及此，Lazada推出了一系列政策招揽这批受影响的中小卖家，不仅免除在印尼站进行直播销售的费用，新卖家还将可以享受三个月零佣金、两个月零运费及价值30万印尼盾的卖家解决方案等多重优惠，可谓反应迅速。而Shopee也吸收了不少出逃的卖家和MCN机构，这两个平台或许是这次风波中少数的潜在受益者。
但无论如何，此次的风暴都给跨境从业者敲响了警钟。过去，低价一直是中国企业出海引以为傲的竞争优势，然而盲目的价格内卷只会让企业忽视品牌和产品质量，不仅会陷入价格战的恶性循环，失去消费者的信赖，也容易引起当地企业和政府的反感。此次印尼政府打击跨境电商的政策就在东南亚引起了连锁反应，据媒体报道，马来西亚、越南等国也正在评估类似政策。这意味着，往后跨境电商出海东南亚受到的限制或将会越来越多。
因此，中国商家必须抛弃传统的铺货思维，完成从白牌到品牌的蜕变。无论是出海印尼、其他东南亚国家乃至全球，只有深耕目标市场，切切实实做好产品，重视本土化、合规化，做好多渠道布局，才能抵御突如其来的风险，在变幻莫测的市场环境中立于不败之地。
参考资料：
[1] 中国企业家杂志：张一鸣和TikTok的危险时刻
[2] 品牌工厂BrandsFactory：TikTok电商印尼冲击波：自救、转移与信念
[3] AMZ123跨境电商：全面封杀！600万卖家折戟印尼|深度
[4] 雨果网：TikTok Shop印尼关停后续：Lazada吸纳溢出的中国卖家
