东南亚地区拥有6亿多人口，巨大的人口红利、日益崛起的经济以及不断提高的互联网普及率，让其成为亚洲最具潜力的电商市场之一。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》，2022年东南亚的电商总收入为1310亿美元，预计将保持17%的复合年增长率，到2025年收入将达2110亿美元。

2019-2025年东南亚的电商收入

2019-2022年东南亚互联网用户数量

Lazada联合Synagie、GroupM发布的2022年东南亚电商消费者行为报告《转型中的东南亚——从发现到履约》显示，2022年最受东南亚消费者欢迎的产品类别是时尚，53% 的受访者表示他们在过去一年购买了该类别的产品，而消费者主要是 18-39 岁的女性；其次是美容和个人护理（占 51%），主要是30-39 岁的女性购物者；排名第三的则是在过去两年中出现爆炸式增长的杂货类别，占46%，消费者的男女比例相对平衡。

过去12个月在线购买量前三的产品品类

点击-加购-付款流程中影响消费者决策的因素

此外，东南亚地区丰富的宗教信仰及文化背景也值得出海商家重点关注，比如印尼和马来西亚以伊斯兰教为主，斋月习俗、穆斯林传统服饰就值得关注；菲律宾以天主教为主，在服装上欧美风就很受欢迎，等等。调研和了解用户习惯，对商家选品的成功尤为关键。

疫情以来，东南亚地区的数字支付增长速度比以往任何时候都要快，其支付总交易价值自2019年以来飙升超过35%，到2022年已超过8000亿美元，为电商交易奠定良好基础。

同样地，物流基建也在加速发展，仅2021年东南亚地区物流相关的建设投资就达25亿美元，当地供应商已经建立了每年交付超过150亿订单的能力。此外，国内快递巨头的加入也在促进当地的物流发展：极兔在印尼已建立4000多个运营点、3万多名员工和数千个车队；顺丰在收购东南亚本土快递巨头嘉里物流后，表示会把东南亚市场作为国际战略的首要目标，将进一步做好当地国际快递及跨境物流的融通，配合运力的持续投放，进一步提升端到端的物流服务。

当前，东南亚的主流电商平台有Lazada、Shopee、Tokopedia、The Gioi Dong等，以及社交电商潜力股TikTok。

阿里旗下的Lazada是东南亚电商的开拓者之一，其依托阿里成熟的电商经验以及强大的技术支撑而迅速发展，目前在印尼、马来西亚、新加坡等7个国家都有业务部署。为降低商家配送成本、解决跨境物流经验不足等问题，Lazada推出了Lazada Free Shipping Max及新商家孵化扶持计划；而针对专精东南亚本土市场、经验丰富的中国商家和品牌，Lazada更提供本地化运营服务支持，以帮助商家进一步开拓东南亚市场。

成立于新加坡的Shopee，从下沉市场起家，通过极强的营销策略快速发展，2022年Q2的月活用户数在东南亚地区的购物类app中排名第一。当前，Shopee为吸引中国商家入驻推出了多种政策优惠：0服务费、0年费，佣金低至6%；Shopee物流服务SLS，解决跨境物流难题；提供免费客服，覆盖小语种地区，解决商家语言难题；安全便捷的回款方式等。

至于抖音的海外版TikTok，其在东南亚发展的野心非常明显，虽然当地的直播电商还处于起步阶段，但TikTok目前已在越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等地陆续开通了电商功能，不少中小商家和内容创作者已经尝到了甜头。参照国内的发展路径，未来TikTok在东南亚电商领域或许有望实现弯道超车。

总体来说，虽然目前东南亚平均购买力水平不如欧美，但其积极的经济增长势头、庞大且年轻化的人口、旺盛的消费需求等足以让它成为新的增长绿洲。因此，想进入这个蓝海市场的商家，不妨提前把商标布局起来，通过品牌运营获取竞争优势，才能更好地捉住机遇。

参考资料

[1] Google, Temasek, Bain & Company: e-Conomy SEA 2022

[2] Lazada, GroupM, Synagie: Transforming Southeast Asia from discovery to delivery

[3] Shopee 官网

[4] 雨果网：顺丰将东南亚列为国际战略首要目标

封面：pexels @Kin Pastor